08讴歌轿车，你好，讴歌-行业风向-聚鸿汽车用品

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讴歌在中国市场的命运已经决定。

回顾讴歌在中国这16年的历程，过去的6年实际上是由过去的10年决定的，而这10年则是由2008年到2010年的3年决定的。真正决定讴歌在中国市场最终命运的，可能是本田技术研究中国办公室在2008年9月1日的前一天晚上针对消费税上调做出的令人惊讶的决定。

当我听说这是一个热门搜索词时，我暗暗感动。第一个原因是他们没想到讴歌能有如此高的认知度，受到如此多的关注，第二个原因是讴歌似乎已经在计划退出中国了。

我在讴歌的时间几乎和我在汽车媒体行业的时间一样长。

2008年9月，本田中国批准在四川成都机场路开设首家讴歌4S店，我当时也参加了“讴歌机场店”的开业仪式。我的印象是，当时的品牌反复强调，品牌名称必须写成“ACURA”。

最初，本田中国和投资者都对这个起源于北美的日本豪华品牌在四川市场的发展抱有很高的期望。

2008年建设独立经销店的投资额达到5000万元，从地板到天花板的透明玻璃外墙、展厅的玻璃楼梯、每个售后服务台都给人一种面朝大海的感觉。正面。高品质的休息区配有真皮沙发、玻璃桌子、豪华的吧台、通透的工作场所，这些足以让进店的消费者感受到奢侈品牌应有的尊贵感。

此后，本田中国也斥巨资推出讴歌品牌，其中最广为人知的就是由代言人刘德华、桂纶镁主演、刘伟强执导的新讴歌品牌微电影。在我的记忆中，这是第一部采用“微电影”概念的广告，汽车公司将一段几分钟的广告分成几个片段来散布悬念，使整个影片比当时的许多电视广告更加精致。当时。

2008年和2009年，讴歌品牌，包括成都讴歌机场店，确实经历了最好的岁月。

可查证的信息中，讴歌2008年在中国市场的销量比上年增长了1067辆，RL、MDX、TL三款车型合计销量为2898辆，远高于最初预期的2500辆。

到2009年，讴歌已经是一个“新鲜”品牌，在刘德华的大力支持下，讴歌在中国市场的销量一度达到3400辆，全国经销商数量扩大到25家。

而讴歌成都机场店恐怕就是“出道即巅峰”的典型例子。这很大程度上是由于当时负责讴歌进口车业务的日方管理方式过于严格所致。

自2008年9月1日起，调整汽车消费税，降低小排量乘用车税率，而排量30升及以上、40升乘用车税率由15%提高%至25升。%。对于排量超过40升的乘用车，税率由20%提高至40%。这引发了豪华车的一系列涨价，而从北美进口的TL、MDX、RL都是V6大排量车型，受到影响也是难免的。

不过，讴歌当时的选择是直接提高零售价。首先，主力车型MDX的价格从2008年款的67万韩元提高到80万韩元，上涨了13万韩元。当时有媒体写道，“一位销售代表介绍，MDX的排量为37升，理论上考虑消费税，价格应该上涨10万至7万元，但实际上涨了13万元。”“价格上涨了近20%，但很多顾客表示价格太贵了。”

后来，当2009款讴歌TL更新换代，配备了更大排量的35L发动机时，价格直接上涨到了58万元。2008款讴歌TL车型此前的标准售价仅为43万元。

大幅涨价给原本竞争力不强的讴歌蒙上了一层阴影。不过，讴歌经销商之所以迅速以7万至8万元的折扣处置老款车型，或许也是出于“涨价清库存”的逻辑。例如，讴歌成都机场店仅2008年12月就销售了26辆汽车，而这恰巧是2008年TL和2009年TL之间的过渡期。

然而，从2009年开始，讴歌在中国市场的影响力就已经不大，而2008年一夜涨价——的决定，让讴歌在中国市场完全失去了竞争力。

尽管排放压力巨大，但讴歌始终没有推出适合中国市场的产品，不像雷克萨斯和英菲尼迪迅速推出针对中国市场的车型本土化策略。

当时名不见经传的英菲尼迪，在其M、G、EX等旗舰车型上采用了VQ25HR发动机，并在2010年年销量突破1万辆后，逐渐增至17万辆左右。雷克萨斯销量从2008年的30,000辆增加到2010年的约50,000辆。2009年至2011年，这两个日本豪华品牌在中国汽车市场经历了黄金时期。

讴歌一直希望能够赶上雷克萨斯和英菲尼迪，但始终没能构建起有竞争力的产品矩阵。2012年左右，讴歌发布了ZDX、RDX、ILX三款车型，但都犯了同样的错误。那是因为讴歌从未意识到价格变化。

ZDX汽车的售价达到万元，这个吉利上市价格并没有让销售“吉利”。RDX是一款总长不到47米的豪华SUV，由于只有35L排量车型，售价为598万元。随后，讴歌在中国市场推出了ILX，这款15L混动车型的售价达到328万元。

此时，中国消费者已经对讴歌失去了兴趣。事实上，讴歌在中国的神话其实和本田中国当时在中国市场的霸主地位有关，但两家合资公司的发展并不顺利，本田中国的整个中国业务开始岌岌可危。

2016年，本田中国醒悟过来，为讴歌谋划新篇章。当时，成都讴歌机场店还是四川省唯一的讴歌品牌经销商。

根据本田中国的规划，广汽本田将讴歌纳入其中，并拆分为本田第一事业部和讴歌第二事业部，命名为“广汽讴歌事业部”。此后，广汽讴歌以每年一款新车的速度发布了CDX、TLX-L、RDX三款车型，但年销量最高仅达到15万辆，并在2021年跌破了这一数字。6,000。

如果没有销售支持，讴歌品牌在中国市场的存在意义不大。因此，广汽本田使用INTEGRA这个名字作为“风格”后，在中国生产正宗的讴歌INTEGRA的可能性微乎其微，这意味着讴歌在中国市场已经没有任何可以复活的产品了。

如果要深入探究讴歌在中国市场失败的原因，规模是一个至关重要的题。

讴歌是一个只存在于北美和中国市场的品牌，而由于北美市场的销量占总销量的95%以上，中国长期以来对其产品没有真正的话语权。

最简单的例子就是价格。中国市场上的所有讴歌产品均搭载“体量”V6发动机。然而，征收更高的排放税，最终导致价格往往高出50或100。价格为33,354美元，不言而喻，就品牌力而言，BBA或雷克萨斯更安全。只要还有像本田24L发动机这样十年来的小排量发动机，讴歌在2012年之前就不会很安静。

直到讴歌国产车型量产后，才将24L、15T、20Li-MMD、20T发动机引入到国产车型上，并通过与本田车型共享动力总成的方式解决了题。

那么为什么讴歌在更换了更加国产的动力总成并完成国产后，仍然无法形成上升趋势呢？

虽然具体深层次原因不得而知，但从结果来看，讴歌过去在中国市场形成的“我是豪华品牌”、“更贵更豪华”的根深蒂固观念成立了。这也是讴歌国产10年仍未成功的最大原因。

这种坚定的思维首先体现在2008年的价格上涨上。本来MDX的优势就是比雷克萨斯RX便宜，但讴歌计划通过提高消费税，将MDX提升到比雷克萨斯更高的地位。还有传言称ILX于2012年进入中国。明明是15L混动车型，却被定价为史无前例的328万元。——显然想要对同样专注于混合动力车的雷克萨斯CT200h进行基准测试。价格区间为279万元至445万元、1万元。

同时对国产讴歌多款车型的价格进行了审核TLX-L价为27.98至3798万元，讴歌CDX价为22.98至3498万元，RDX价为22.98元。至3498万元。价格从3.28元到46万元不等。这些价格远高于消费者的心理认知，参考本田相应车型的价格，讴歌认为自己是一个十足的“豪华品牌”。

或许，按照日本人的观念，本田是与大众竞争的主流合资品牌，那么级别更高的讴歌自然应该成为与BBA、雷克萨斯平起平坐的豪华品牌。“它很弱，只有竞争对手的一半”的想法。

当然，日本人或许是对的，但至少中国消费者不这么认为，而且中国市场也一再证明了这种想法的谬误。类似的品牌还有法国豪华品牌DS，DS一直强调豪华定位，但中国消费者只将其理解为雪铁龙的高端产品线，无法承受“豪华”定位。

在中国市场，“二线奢侈品牌”、“三线奢侈品牌”等术语，其实更多的是媒体用来“讨好”企业的一套说辞。更准确地说，这些非顶级奢侈品牌更接近于迎合中国消费者消费升级的“高端品牌”。就像日产全将英菲尼迪定义为“高端”品牌一样。事实上，它并不是一个与BBA竞争的品牌，而是满足日产车主的升级需求。

因此，使用这个逻辑，同样适用于雷克萨斯。雷克萨斯更像是一个“以东方美学设计为卖点的高级车型品牌”。毕竟，拥有源自丰田的产品远非可持续。奢华。因此，能够让雷克萨斯在中国取得成功的车型，永远是避免与BBA直接竞争的车型。

也许讴歌在中国发展16年的过程中并没有清晰地理解这个逻辑。或者也许每个人都知道但没有人愿意纠正这个顽固的错误。

如果中国市场结束，讴歌在北美的未来可能面临重大挑战。在未来的电动汽车时代，我们是否需要一个专门的讴歌品牌来销售配备35LV6发动机的豪华产品？案一定是否定的。

或许本田和索尼之间的合作将导致讴歌最终拥有所有权。

帖子|杰基LXX

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