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编辑袁世来

2023年8月，路人看到一家新开的汉堡店悄然出现在北京西站南广场，既熟悉又陌生。一线城市的年轻人或许对“塔斯汀”这个名字不太熟悉，但他们大概在红狮头招牌和标语上见过“中国汉堡”。

很少有关注消费市场的投资者了解塔斯汀。这个受欢迎的项目已经取得了一系列令人印象深刻的成就，投资者正试图从中榨取资金。短短五年内，Tustin的门店数量从两位数猛增至5000家，成为全第一炸鸡汉堡品牌。这四家公司的价值继麦当劳、肯德基、低价沃利之后，增长了十倍。

这些明星项目长期出现在各大投资机构的榜单上。然而，不少有影响力的投资者拜访塔斯汀福州总部，却纷纷遭到塔斯汀拒绝，因此此行失败。截止目前，塔斯汀唯一的融资是2021年15亿元的巨额融资，此后再无新消息。36氪从多方了解到，塔斯汀之所以不接受资本，是因为其正在布下一盘棋，最终目标是一次性上市。

回顾塔斯汀的历史，我们可以看到它巧妙地抓住了近年来兴起的“国潮”。连锁咖啡品牌早已顺势而为，源源不断地推出了“中国特色”咖啡、水果咖啡、茶咖啡甚至酱味咖啡，而塔斯汀最先在汉堡品类中提出了“中国汉堡”的概念。

所谓“中式汉堡”，无非就是食材选择和组合上的改变。塔斯廷用经典的中式菜肴取代了炸鸡和牛肉饼，包括北京烤鸭、鱼香肉丝和夹在汉堡中心的腌菜腌肉。原汁原味的汉堡皮经过两道工序的卷制和烘烤，使其更有嚼劲，更接近中国的烧饼，前门则采用了中国民间风格的红塔。塔斯廷在一家充满中国元素的店里卖西式汉堡，这一矛盾引起了轩然大波。

但塔斯廷的快速开店并不仅仅归功于某些品类创新。快速成功的关键在于您的商业模式。Tustin是一家快节奏的特许经营店，类似于华莱士的高性价比汉堡定位。不过，塔斯廷没有自己的供应链，主要依靠特许经营费，在一定程度上模仿了肯德基和麦当劳。这种轻松的做法让塔斯廷的门店数量迅速增加，但缺乏基础。

中国从来不缺少新晋网红餐饮品牌。从早期卖煎饼、卖水果的黄太志，到最近层出不穷的糖果网红，都在短时间内走红，然后以同样的速度跌落神坛。

塔斯廷还面临着餐饮业一些最基本的挑战。未来业务能否持续稳定，将继续通过供应链标准化和产品创新来检验。然而，短短五年内迅速成长的塔斯廷还没有降温。

中式汉堡广本拓店

100、500、1100、2000、5000。这是Tustin从2019年到2023年每年的商店数量。

短短五年内，随着实体店业务的下滑，Tustin的门店数量从100家增加到近5,000家。从国内炸鸡汉堡品牌店总数来看，塔斯汀排名第四。排名前三的分别是拥有20,000家门店的华莱士、拥有近10,000家门店的肯德基和拥有超过5,000家门店的麦当劳。

传统西式品牌VS本土西式快餐品牌来源安信

这个炸鸡汉堡品牌被列入领先风险投资机构名单。包括红杉资本在内的主要机构的投资者已经介入。多位投资人向36氪表示，愿意与塔斯汀洽谈融资事宜，但均被塔斯汀拒绝。塔斯廷仅完成一轮公开融资，2021年将获得12亿元股权融资。投资方为源码资本和不虎创投。36氪获悉，塔斯汀本轮估值为30亿元。

如果2020年塔斯汀500家门店总数预估为30亿元，塔斯汀目前约5000家门店的价值已经增长了十倍。该汉堡品牌的下一个融资机会将是首次公开募股前。

显然，塔斯廷的野心是完成资本市场的上市。2021年底在塔斯廷举办的职业技能大赛“雄狮大赛”上，CEO杨兵表示，“魏总监带领的管理层已经对2022年制定了明确的计划，门店数量将达到2500家。”“我们力争未来三年内每年开店5000家，目标是五年内上市，”他表示。

事实上，塔斯廷并不是唯一快速增长的地方，过去几年，炸鸡和汉堡品牌也纷纷争先恐后地扩张门店。例如，肯德基在2019年拥有6,534家门店，2023年第一季度拥有9,562家门店。以直营和联营为主的模式，五年来新开门店3000家。

租金的下降与炸鸡、汉堡店的扩张密切相关。疫情发生三年来，全国已有170万家餐饮相关企业被注销、撤销，超过了过去10年的注销、撤销数量，连锁餐饮企业纷纷抓住机遇。查看肯德基的公开信息可以看到，三年来，肯德基的租金成本从294韩元下降到253韩元，门店扩张速度明显加快。

肯德基开店现状及成本结构来源安信

塔斯汀能够在肯德基、麦当劳、华莱士等西方快餐巨头的攻击下开设近5000家门店，很大程度上得益于其创新的汉堡皮和中式汉堡营销方式，包括推出了一些差异化的中式口味。但这种创意更多的是噱头，最畅销的Tustin仍然是传统的辣鸡腿。

上半年炸鸡汉堡销量峰值375万份图源作者截图

在汉堡类别中，肯德基和麦当劳是先驱者。华莱士跟随罗曼的脚步，推出了“123”而不是炸鸡汉堡，而塔斯汀则有各种秘密，包括“必须更好”。最后，抛开营销因素不谈，塔斯汀在2023年的制胜因素仍然是最简单的成本效益。

水槽使用高性价比的大件物品

36氪在深圳罗湖区肯德基和麦当劳对面看到了塔斯汀餐厅。红色的狮子标志吸引了路人的注意。

Tustin是近年来才开始流行的，但早在2012年就成立了。据公开资料显示，Tustin创始人兼董事魏友春曾是华莱士加盟商。2011年至2013年，他在江西省连续开了7家华莱士汉堡店。不满足于当加盟商，他在这期间创立了自己的品牌Tustin，但他做出的披萨总是不冷不热。

七年后的2018年，魏宇春想出了手擀新鲜出炉的汉堡包的主意，塔斯廷的锅味汉堡深受顾客欢迎。华莱士已经开了七家店，他自然不想错过打造自己品牌的机会。此时，中国风潮也盛行，2019年，塔斯汀推出了“中国汉堡”品牌。塔斯廷今年只有100家商店，次年增加到500家。

从产品上看，塔斯廷的噱头多来源于“中西合璧”的汉堡，包括北京烤鸭、鱼香肉丝、烤菠萝，以及正在开发的佛跳墙汉堡，但其主打产品仍然是炸鸡汉堡。

塔斯廷还表现出了一些操作上的独创性。例如，一个场景显示一名员工在商店后面的厨房里擀面团。一级市场投资人李明认为，店内烧烤是一个营销点，消费者可以“看到”并提供心理暗示。例如，一个名为“宋蟹油虾”的品牌每年花费数百万美元雇人清洗和去虾，却让消费者认为该品牌的龙虾是干净的。但李明说，如果每只虾都要刷一遍，送餐就太慢了。擀面团是一项标准化工作，不会影响送餐速度。

类似的经营还包括饺子品牌“喜家德”和“元吉饺子”，它们在店内预留了特定的厨房空间，允许员工在现场包饺子。面团和馅料都是工业化生产并由不同的人加工。不过，它仍然满足了中国人餐饮业的“现场制作”、“煤气锅”等需求。

这些只是锦上添花，真正突出的是价格。

塔斯廷的汉堡可以直接和肯德基的小镇店、华莱士的汉堡媲美，价格在9元到15元不等。在某些订餐上，塔斯汀团购炸鸡汉堡的价格仅为8元，而在某些内容电商上，价格甚至更低。乐居资本合伙人洪世良认为，“塔斯汀进军一线城市的商场，其整体财务结构和供应链能力不如麦当劳，毛利结构决定了”。我不认为他们会在昂贵的地方卖它，但我想我会和华莱士建立联系。“它比华莱士便宜。”

肯德基小镇店和华莱士菜单的平均价格为9至15元。来源安信

在当前的经济环境下，性价比或许更符合国内大多数消费者的购买心理。无论是华莱士还是塔斯汀，两个团队都来自福州这个二线城市，他们的产品定价策略是10元性价比汉堡，是第3、4、5轮推出的量产产品。一线城市。就国内门店数量超过10000家的餐饮品牌而言，华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖、正心鸡排四个品牌也符合上述条件。

基于低廉的价格，塔斯汀和华莱士的区别在于塔斯汀的“中国汉堡”更加矛盾和戏剧化。汉堡来自西方，中国和西方，因此有主题营销和传播的空间。在话题性方面，塔斯汀组建了自己的抖音营销团队，赢得了网络观众的青睐。塔斯汀在抖音上拥有数百万粉丝，可以看到组建团队来直播自己的内容有助于塔斯汀店铺的快速扩张。

塔斯汀抖音数据来源飞瓜

塔斯汀是否能像全国咖啡和茶连锁品牌正在试水的那样，从星巴克手中分一杯羹，将取决于质量控制和产品创新。

冲突中的“华莱士”学徒

显然，塔斯汀是基于特许经营模式成长起来的，其成长路径与炸鸡汉堡的前身华莱士相似。

不同的是，华莱士从未向外界提及“特许经营”。的描述是“加盟连锁店模式”。由于她的出生地是福建福州，所以她也被称为“福州模特”。“福州模式”即员工注资，各门店与总店形成牢固的股权关系。相比传统的、分散的特许经营管理，华莱士总部可以采用股权方式调动员工、店长、供应商的积极性。还有运营团队。具体来看，门店运营团队、选址团队、华莱士总部、供应商直营门店各占4:3:3。

此前，华莱士旗下华士食品于2016年在新三板成功挂牌。华士食品主要为华莱士合作店供应原材料，2022年实现销售额71亿元，净利润169亿元。可以说，华莱士主要靠卖材料赚。

有趣的是，塔斯汀的创始人魏有春曾是华莱士的合伙人，而塔斯汀也是福建人。不同的是，塔斯廷在扩张特许经营方面没有采用华莱士的福州模式，也没有建立自己的供应链来加工食品。

因此，关于塔斯汀的主要市场声音是两极分化的

乐观者认为，塔斯廷社区店的快速扩张和中国汉堡品牌的建立在当前的经济环境下是可以想象的。中国汉堡可以拓展海外，在海外代表中国文化品牌。

许多人还质疑塔斯廷模型的可靠性。

纵观国内A股和港股市场，大部分上市品牌，如淘淘居、广州酒家、海底捞、奈雪的茶、百胜中国等，都是直营经营。考虑到目前塔斯廷的特许经营模式，这条路线并不可行。

但矛盾的是，特许经营品牌的上市途径是通过供应链公司。塔斯汀没有选择这支队。36氪从知情人士处获悉，塔斯汀2022年的收入主要来源为38万美元的特许经营费和销售佣金，预计2022年收入约为2亿美元。

茶饮料品牌Chabaido在过去五年里迅速扩张到7000家门店，最近申请IPO，建立了自己的包装工厂“神棉新材料”，以弥补供应链价格差距。根据招股说明书，2022年该部分将达到95亿元至40亿元。加盟费收入仅为4，即17亿元。

另一个快速发展的品牌Pagoda也走着同样的道路。百果园从产地采购水果，进行分级，配送至全国29个仓库和工厂，保证店内水果的品质。百果园财报显示，2022年113亿元销售额中，水果销售收入将达到109亿元，占比97%以上。也就是说，百国院和茶百岛的所有加盟店都是总店集团的买家。

为什么这些品牌最终都不能偏离自建供应链的道路。因为只有这样才能控制原材料的成本风险，实现原材料和加工的差价。单纯依靠加盟费很难产生长期稳定的利润，只有通过频繁的下游原材料采购才能保证持续的现金流。此外，这些企业在建立自己的供应链后，还可以开启第二条曲线，例如销售预制菜肴的海底捞，以及向其他品牌销售包装材料的叉百岛。

不过，尽管塔斯廷在快速增长，但36氪并未看到任何有关供应链建厂的相关动作或公告。鸿章资本投资人陈学奇也通过采访和调查告诉36氪长治酒楼排名如何？长治的美食有很多，但能满足大众味蕾的一定是前十名。印象小镇、茉莉花餐厅、长治滨湖中心自助餐厅、汉盛冈山自助餐厅、白石深夜餐厅、淮电王婆餐厅虾米、新叶餐厅、我的厨房风格、沸腾番茄火锅、主厨金宁远。

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