营销员田庆久专栏|百万级大战准备就绪：一汽丰田将何去何从？

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编者按这是《营销人说》栏目第27期，作者一汽丰田销售有限公司总经理田庆久。

清人夷吾在《闲逸行》中写道“方巾、绶巾，皆是雅人之服。旗形丝巾优雅大方，方巾成熟端庄。“它的风格优雅、典雅、简约，非常适合田清酒。

现在汽车营销越来越年轻化，我虽然已经快50岁了，却始终保持着对新鲜事物的好奇心和敏锐的头脑。年轻时曾获得霹雳舞比赛冠军，大学时曾获得当地乒乓单打第三名，擅长田径和篮，以独特的魅力为《复制人》增添了不一样的感观。团体。

如果汽车界也举办“大叔圈选101”，他的精致、优雅、热情一定会被疯狂选中。

大学毕业后加入一汽的田庆久，在汽车营销领域工作了20多年，见证了汽车市场的起起落落。2019年车市大幅下滑，未来前景发展，汽车营销领域的资深人士又会给我们带来哪些经验和感受？

本文要点

1、一汽丰田对明年车市的判断负5以下。

2、汽车企业不应该目光短浅，从未来3到5年，甚至10年的角度来看待汽车市场。

3、丰田整体就是这样，思考需要一点时间，但是一旦付诸行动，速度就非常快。思考清楚之后，你的执行力就会非常坚定、高效。

4、一汽丰田2020年的主题词是“进攻销售”，就像100米赛跑中获得第一名一样。

5、说起来容易做起来难，但一汽丰田始终坚持用户第一、经销商第二、厂家第三的企业经营理念，保证合理库存。

6、营销这么难，但你为什么坚持了这么久？因为它真的很痛苦，却又让你快乐。

说到汽车市场明年可能会负5%。

事实上，由于今年表现不佳，汽车市场全年出现负增长是肯定的，而且这也是自2018年以来连续第二年出现负增长。

国家信息中心副主任徐昌明预计明年负2到3，我们一汽丰田对车市的判断仍将在5以下。

我亲身经历了2003年到2013年中国汽车市场的黄金十年。当时，汽车市场正在经历两位数的高速增长。有些年份，如果下降到10或12，就会非常混乱。最高的46岁。那是一个伟大进步的时代。

随着黄金时代的过去，中国汽车市场面临着全新的局面，包括“新四化”的暗流和产品质量的激烈竞争。部分市场频繁动荡、整体市场小幅增长已成为中国汽车市场的新常态。都是在挖掘现有产品的潜力，可以由那些营销质量最好、市场化更成熟的人来开发。特别是近年来，消费者的消费需求发生了变化，越来越追求高品质、可信赖的品牌。

在表面平静和总体稳定之后，新的重组实际上已经开始。一些竞争力较弱的海外品牌将退出市场，实力相对较弱的自主品牌也会退出。

在不断的调整和变化中，中国汽车市场虽然面临一些调整，但仍然呈现出非常强劲的增长势头。

首先，消费升级、以旧换新、购买量不断增加，汽车每5-7年需要更换一次，但这种需求是刚性的。

二是千人汽车拥有率。美国每千人拥有汽车752辆，中国为150辆，新加坡等东南亚一些较发达的国家拥有300辆以上，还有翻倍的空间。当然，也是由路况等综合因素决定的，但由于中国人口基数非常大，所以肯定会有增长。

第三个因素是城镇化进程加快，目前我国城镇化率为60，而发达国家的城镇化率为75左右。市场仍在60至75之间大幅上涨。

为什么这么说？农村人告别不了买摩托车、三轮车的日子，回不去。有句话说，任何人都无法改变一个人追求更美好、更幸福生活的权利。一旦你升级了，你就会继续升级。包括住在有电梯的大楼里，这和我们不回到茅草屋顶的住房是一个道理。

第四，随着宏观经济放缓，国家消费引导政策必然出现。一些实行限购的城市和国家，包括前期已经开始推动放宽限购政策等。

有增量机会，也有现有机会，由于经济环境的调整，增量呈现波动性、周期性，但总体趋势仍然是人们不断追求美好生活。

因此，车企不需要短视，从未来3-5年甚至10年的角度来看待汽车市场。

在这种情况下，这是一个机会，因为在一汽丰田，我们花了数年时间打好基础，打造我们的品牌，并提高客户满意度。

谈企业攻销是2020年的关键词

我不能告诉你一汽丰田有多好，但是一旦我们想清楚了，我们的执行力就会非常坚定、高效。所有的丰田车都是这样，只不过他们思考的时间多一点，行动也很快。

2020年的关键词是“激进销售”，就像百米赛跑一样，你必须先跑。事实上，在市场竞争激烈、市场环境依然冷淡的情况下，“积极销售”可以帮助我们在激烈的市场竞争中保持领先地位并保持竞争力。

这段时间肯定会有困难，但是不进攻就不知道他们对我们的威胁有多大，在进攻中我们解决题，在进攻中提高我们的能力。

毫无疑，一汽丰田将完成2019年的销售目标。

首先，一汽丰田今年1-11月业绩67万辆，跑赢市场10-11个百分点，实现逆风增长。

二是营销质量稳步提升。例如，经销商库存07意味着库存合理，同时一汽丰田的主力产品价格相对于细分市场的竞争对手来说是最稳定的。

第三，除去新开店，我们的利润率达到90%，今年全行业的利润率是40%，这说明一汽丰田的销售质量正在稳步提升。

未来的业务目标也已确定，预计今年完成73万辆，明年批发目标为77万辆，并计划推出更多TNGA新车，包括一汽丰田首款纯电动车逸泽E。-新能源汽车双星擎擎，与卡罗拉双擎E+插电式混合动力车相得益彰，也开启并强化了其未来电动汽车战略。2021年下半年，包括2022年，将会发布一系列具有市场竞争力的产品，非常符合用户需求的令人惊喜的产品将会发布到市场上。

业界好奇一汽丰田是如何做到这一点的。这一成绩的取得，是6月至8月受多方面因素多次调整的结果。

第一个因素是品牌美誉度，可以说，通过亿丰17年的建设，它已经越来越获得了消费者的认知，特别是一汽丰田在成立15周年的感恩节之夜推出了企业品牌“智真、智智”。Qi，从用户至上的角度打造品牌；

其次，在产品技术方面，一汽丰田的产品和技术也得到了相应的整合，特别是今年在天津市场推出的亚洲龙等TNGA产品。

三是整体价值高。随着汽车市场寒冬，消费者购买变得更加谨慎，会选择高品质、高品质、经济实惠的产品。

这叫QDR，而一汽丰田的产品正是具备这些特点油耗低、运营成本低、行驶中不出现故障、无需返厂维修。最重要的是，二手车保值率非常高，以卡罗拉为例，保值率可以比同车型高出万元，所以整体价值很高。挤压你的包，一定要选择这个型号和这个品牌。

四是营销策略全年“春夏秋冬”，四时运动拉开“新年开门红”的序幕。新款重型汽车在春、夏、秋、冬四个季节发布。

序幕是农历新年现场的团聚和愉快的开始，开始是春天，旗舰车型亚洲龙和插电式混合动力卡罗拉双擎E+的推出，灿烂的夏天是威尔帕双擎的推出，爱初秋，搭载丰田智能系统的第12代卡罗拉上市发布，冬季恋歌终于推出新款RAV4，有混合动力版，也有汽油版。

全年五个节奏，精心策划，完美达到了预期目的。

同时，我们还致力于营销工作，确保经销商的健康发展。我们计划在保证整体营销质量稳定的前提下，采取多项资源转移措施。明年，许多费用可能会在各地区之间分摊，每个地区将承担更多实质性的外展和推广工作，并协调活动和资源。

说起来容易做起来难，但我们始终坚持用户第一、经销商第二、厂家第三的管理理念，以保证合理的库存。

同时，要根据春夏秋冬的节奏及时推出经营政策，营销策略得当，这些因素综合起来才能在所谓的寒冬中实现逆风。汽车市场。

在双方股东的支持下，无论市场如何波动，我们都会通过我们的品牌、信誉、产品和技术来积极销售，希望在2-3年内实现销售100万台的目标。

事实上，我们内部认识到，要生产100万辆汽车，我们必须有从销售公司内部到渠道、产品的完美规划，明年我们必须具备以“激进销售”为主题的渠道能力。这使得我们能够在满足百万辆汽车规模的同时，实现质量的飞跃。

另一个关键词是提升渠道能力，推动“高质量精益营销”，具有以下意义。

一是我们追求销量并不意味着牺牲经销商的利润，也不是单纯以增加数量为代价打价格战，我们要追求高质量的营销，我们的经销商要成为双赢的典范。对于产品。

第二，整体价值提升，把产品卖给知道它的优点是什么、它的价值的人。

第三，要不断打造品牌和美誉度，让品牌有溢价。一个品牌具有溢价并不意味着它的售价很高。新零售“人货市场”的三个关键点中，除了产品本身满足基本要求外，售后服务和价值链的综合价值也让用户非常满意。汽车购买和使用经验。一个品牌溢价必须有这样的体验和精神共鸣。

您现在有一个E客户服务项目。所谓E客服，部署6到7名专职管家提供服务，包括新车销售、售后服务、二手车、保险等，无论是新能源车客户还是汽油车客户。等多对一服务。

对于每一位客户来说，你永远是唯一能够有效解决客户题、提高客户满意度的人。当然，纯电动汽车的营销传播需要相应的准备，必须探索新的营销方式，但方式各有不同。

其实我们一汽丰田有一个叫风向汇，一汽丰田一共销售了超过750万辆汽车，也就是说至少有750万车主。截至目前，已有220万人加入凤翔会会员体系。这些人都有很深的渊源。在这个过程中我们将会有更多的服务和活动。一方面，它提高了满意度，同时允许互动。购买、追加购买、推荐和所谓的客户保护营销也是最好的基础。

对内，我们也在研究组织架构的内部优化，比如加强人力资源能力，在优化组织的过程中，要把更多的资源和权力下放到一线，能够快速反应。要打造更适合激进销售的组织布局，打破部门之间的壁垒，提高对市场的快速反应能力，提高效率。

同时，考虑到新四化时代存在数字化转型等诸多创新业务，营销创新也必须在内部管理中考虑和体现。

我们已经做好了各种准备，无论是内部还是外部。通过深入的思考、规划和实施路线图，您可以在执行过程中真正实现年销售100万台的目标。

谈论您的品牌加强和实施您的品牌

所谓品牌磨砺，就是让品牌精神更加清晰，进一步提高知名度和美誉度，让用户感受到品牌的温暖。

消费购车人群发生明显变化，80、90后占比近70%，00后也出现。

用户画像更加多维度、具体化，小镇青年、嫂子等各种圈层在三六线城市涌现，打破了以往的区分。

考虑到这些多维的变化，您如何开展品牌工作？

难道说，“真实而极致”的丰田逸泽保养重置方法，是在15周年感恩节之夜专门提出来的吗？1.按住归零按钮“A”，同时踩下制动踏板。

2.无需点燃汽车发动机。只需打开车辆电源即可。

3.此时，您汽车的仪表板或标识符将闪烁。

4.按住“A”按钮，汽车仪表板上将出现“”。

5.松开制动踏板，同时松开“A”按钮。

6.关闭车辆并关闭维护灯。

在仪表板上看不到您的里程和油耗？汽车仪表盘上显示里程的方式有两种第一种是机械显示，第二种是液晶显示。对于机械式仪表盘，如果不显示里程，则本质上是仪表盘本身损坏，需要更换。

如果液晶仪表盘不显示里程，首先要检查车辆钥匙门是否打开，如果钥匙门没有打开，则不会显示里程。打开钥匙门后，检查仪表板上其他信息是否正常显示，重新启动仪表板进行重置，重置后检查里程显示是否正常。如果仍然不显示，则需要关闭车辆电源，如果关闭电源后仍然无法工作，请尝试对组合仪表进行编程。如果编程后仍然无法工作，则设备可能存在题，需要更换。